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仓库不仅仅是承担货品的存储功能

时间:2018-08-14 13:17

  2004年起,实施多品牌运作(同时代理国际著名家纺品牌SHERIDAN 喜来登“SaintMarc 尚玛可”等17种品牌。

  2014年利用多品牌的资源优势,将罗莱、LOVO之外的其他品牌,如YOLANNA欧恋纳、乐优家、LUOLAI-KIDS罗莱儿童等导入线上,扩大品牌影响力和市场占有率。

  盈利方面,2014年受益于供应链整合+原料成本下降+电商增长、渠道结构变化,毛利率有所提升,业绩增长近20%(线年公司实现营业收入同比增长10%、电商方面公司增长30%左右。

  家居化战略稳步推进,电商业务试水新兴营销(人工智能)领域,提升品牌溢价。围绕家居化战略,持续推进对外投资和产业调整。在资本上开始有所动作(领投(京东跟投)Sleepace所属的深圳迈迪加科技发展有限公司B轮融资等)。

  传统行业涉足电子商务,先自建渠道最是高瞻远瞩了。初涉电子商务时,很多家纺企业纷纷以低价进入电商渠道,然后继续以低价操作线上营销。罗莱却反其道行之,不仅自建电商渠道LOVO,并把线下品牌营销模式移植到线年初,罗莱家纺高层就考虑试水电子商务。不是因为罗莱高瞻远瞩,而是网络上销售的假冒罗莱商品,已经严重影响了罗莱数十年建立起来的信誉。当时,罗莱虽然在全国的终端已经有近3000个,但是仍然满足不了市场需求。基于这个考虑,罗莱决定涉足电子商务。

  试水电子商务,罗莱家纺选择了一条与众不同的路线。罗莱家纺独立注册运营电子商务品牌LOVO,设立了LOVO事业部。经过3个多月的紧张筹备,于2009年3月1日上线运营,上线万的销售业绩。

  自建网络营销渠道,独立注册运营LOVO品牌的目的,是为了获得充分的线上经营自主权。像淘宝、京东等第三方的大牌电商网站,游戏规则都是确定的,完全按照他们的既定玩法来罗莱家纺创业故事:回归电商本质投资创业。去年淘宝商城的涨价事件就是很好例子。

  在家纺企业中,罗莱是目前唯一拥有自己电商渠道的品牌。线上如何进行营销,选择什么样的营销手段和促销力度,LOVO可以自由掌控。所以,区别于其他家纺企业,罗莱家纺选择两条腿走路,既在淘宝上开设罗莱旗舰店,又独立操作自有电商平台LOVO。

  西安创客云商平台开通了5000家店铺,2016年做1.7个亿,这让很多想转型的传统企业家眼红。一方面招同行业的传统企业厂家入驻。另一方面招创客入驻。西安创客村实际上是由一家生物科技公司投资,为得是自建线上渠道。在短短一年多时间里,巨子生物搭建的创客云商平台,就迅速聚集了上万名创业者,产品销量到几个亿。定制

  为了保持稳定切换,公司给予半年的缓冲期,允许罗莱产品逐步退出电商平台。也就是说,LOVO电商团队只有半年的时间塑造LOVO品牌。(罗莱的标识,仍然可以沿用,所以,天猫店铺的名字仍然是罗莱家纺官方旗舰店)如何塑造呢?第一步

  集中力量,打造一款新品。要想让新成立的团队信心十足,必须用不断的成功来形成“正反馈”。所以,第一仗,十分重要。团队集中所有资源包装一个新品,定价在399元的产品在天猫一天卖了8400多套,而另一个比LOVO要知名的多某同类知名品牌,在同一天以299元的低价只卖了8000套。这一仗就点燃了整个团队的希望。(这个定价也很重要,占据了该类目核心价位,又不会有廉价的感觉。)

  中秋节的时候策划了一个公关事件,让一个人穿戴着兔斯基和嫦娥的COSPLAY在上海地铁走一圈,传播一个概念:嫦娥的兔子就是兔斯基。

  这款独家授权的产品,是罗莱利用网络视觉形象打造网络品牌的尝试(很多企业都在用网络热门元素塑造品牌,但是要作为一项战略举动,是需要一整套思路的。你去看他们的官方旗舰店,在很多细节的地方,都充分利用兔斯基的形象和调皮,让繁琐的店铺拥有网络人文的气息)。

  别的家纺品牌,都用女星做代言, LOVO则走了一条差异化之路——选择《吸血鬼日记》的男主角伊恩来代言,这个帅小伙,可是让很多国内少女少妇们“流口水”。

  请外国明星做广告还有一个重大意义,给所有人一个信心,证明罗莱是要下大力气做这个新品牌的。特别是天猫小二,品牌切换之后,会有所质疑:他们能做起来吗?到底要不要推LOVO?推还是不推?推什么力度? LOVO这么做深谙“做势”的重要性,只要势头起来,所有人都会捧你,一旦半死不活,就没人搭理。

  随着这三步的实施,LOVO的销量明显增长,双十一之前大约半年左右,给LOVO定的销量指标是一个亿,后来修正成1.5个亿,最后一个月修正为2亿(1亿是羞辱目标,要是完不成,1.5亿叫挑战目标,2亿叫“搏命”目标)。

  随着销量的增长,团队越来越有自信,而当年双十一这一仗最终打下来,卫冕冠军,销量1.83亿,这就证明,这个新品牌立住脚了,站稳了,一年的磨练打造,让这个几乎夭折的品牌,新生了!

  罗莱在线上做的这个“品牌切换”的核心是:不要做好货了线上卖,而要为网民量身定制一个线上品牌。

  罗莱的抉择无疑是聪明的,用“罗莱”的品牌在线上卖的再好,都不如重新创立一个品牌(前提当然是成功),品牌的价值是卖货无法比拟的。

  伟大的设计师们都是伟大的沟通者。视觉层次结构和平衡是创造良好的第一印象的重要层面,同时它们可以影响用户的行为,更重要的是,可以有效地传递出网页以外的信息。

  在LOVO上线初期,罗莱尽量把它当成一个新的专卖店来看待。LOVO线上商品与实体店商品的品质完全一致,以低价聚拢购买人群,这是开业初期的做法。由于线上商品带来了与线下专卖店相同的产品体验,超过70%的消费者会在线上进行二次购买。线上网店与线下专卖店所售商品品质相同,为的是建立LOVO品牌良好的产品体验,提升消费者的二次购买力。天罗地网

  罗莱家纺2014年线上贡献显著,公司渠道库存压力已释放。盈利方面,受益于供应链整合+原料成本下降+电商增长,渠道结构变化,毛利率有所提升,费用率略降。

  在继续重点打造LOVO为电商家纺NO.1同时,公司积极寻求与优质经销商的合作,推进部分区域经销商的终端直营化进程,截至年底,公司已成功与10家优质加盟商签署了合作协议、增强公司对零售终端的把控、增强渠道控制权,为线上线下的融合清除障碍,也更方便推进O2O战略。

  线下与经销商合作的策略,既避免了直营投入大、效益低的不足,同时可充分利用各方面资源逐步提升全面电商竞争优势,公司2014年收购加盟商支出约2亿,收购加盟商贡献报表收入约2亿、占比7%。

  2015年上半年,新开20-30家线下店,后期外延进度看供应链、货品和试营情况,布局三四线市场。新的门店面积是原来门店的十倍,商品也不再是单一的展示,而是类似宜家用产品来搭配出一个家的情景。

  2015年LOVO在双十一中再度位列家纺第一,连续四年夺冠。此外,公司还将利用线下多品牌的资源优势,将罗莱、LOVO之外的其他品牌,如尚玛可、罗莱儿童等有计划、有节奏地导入线上,扩大品牌影响力和市场占有率。

  确定完由批发向零售转型之后战略后,“未来战士”罗莱眼下在尝试智能家居和资本扩张,布局未来市场。这一点在传略会顾问角度看无疑也是聪明的,科技公司小米、乐视都在做。但是如果想靠智能家居拉动业绩增长,短期很难看到效果,但他符合未来趋势的。

  罗莱生活尝试的第一款产品是restOn智能睡眠检测器,仅在微商上限量发售100件;此后,它又联合Sleepace和京东智能发布了智能睡眠旗舰产品——Nox智能助眠灯。

  为了弥补智能方面的短板,2016年罗莱在资本上开始有所动作:Sleepace所属的深圳迈迪加科技发展有限公司B轮融资的4405.6万元,就是由罗莱生活领投、京东跟投。关于gnc大数据营销

  美国保健食品巨头gnc采取了大数据精准营销手段。Gnc推出金卡会员活动,搜集并分析金卡会员的消费习惯,基于大数据分析结果,定期向会员发送信件,定制化推送产品和服务。2015年,gnc在美国及加拿大拥有650万的活跃金卡会员,带来的收入占gnc直营店销售额的79%。

  日前,在第五届中国全渠道零售峰会上,罗莱生活CIO王歆认为,未来真正的新零售一定是A企业跟B企业合作。未来五年到十年的过程中,所有的传统软件行业不转型的话,都要死掉的,会产生一个上千亿、上万亿的市场,就是API市场。❈

  王歆在演讲中表示,现在是“人货场”时代,先有消费者,然后企业针对消费者生产相应的货,再去针对这个货品决定企业的渠道结构。今天所有的消费实际上并不是消费者的真实反应,而是消费者想象中的反应。

  很高兴您能参加今天的大会,有一个简单的小问题请教您。我注意到您是零售企业的服务人,今天下午来了很多可以提供零售方案的厂商或者经销商,您认为零售企业在全渠道零售这个过程中面临的最大的挑战是什么?

  王歆:说到挑战这块,因为早上我个人换名片的时候,总共18张,16个是乙方,2个是甲方。第一个问题,现在的乙方很饥渴。第二个问题,做渠道的过程中,技术已经不是问题,人才是问题。因为我们所有的全渠道的过程是破坏利益格局再重组利益格局。首先破坏了才能做大,然后才能分配。对于一个行业来说是愿意干的,但是对于某个个体来说是不愿意干的。就是技术和平台都不是问题,人是问题。今天我主要探讨一下过去四年经常提到的三个新名词:O2O、新零售、全渠道。

  全渠道、新零售的变化是什么?全渠道到底在干什么事情?建一个电商就是全渠道?其实不然。截至2016年12月31日,中国的品牌商一共有13650个,涉及到的专卖店目前接近270万个。服装行业是暴利,但不代表能盈利。全渠道的目的不是多了渠道,服装行业为什么不盈利?是货物的库存更大。所以说,全渠道是让这些库存更快地流转。什么叫新零售?我们现在做渠道处处受阻。大家都知道618猫狗大战,像罗莱这种企业基本上是受伤无数。为了维护品牌形象,所以要撤出这场猫狗大战。新零售就是在把基于全渠道的行为去挑,这个过程当中有什么变化?今天我们所有的概念其实算不上概念——今天的IT从来不谈概念,谈落地。什么叫落地?我分享一个案例,2017年4月30日我们开完会议之后说了一个数据,整个公司22个部门离职率最高的是仓库。这是营运部门的结果,这是小数据里面得出的一个结论。

  物流是上架、下架、检货、包装、出活等五大环节。其中检货占整个货运仓储里面的4%左右,离职人员最多的就是检货人员。检货人员平均在26.7岁,普遍比较年轻。我们问他为什么要离职?他说太没意思了,太枯燥了。那你想要什么?他们说希望做网红。

  有趣的是,我们IT部门可以把一个无聊的工作激发出大家一起玩的过程。比方说,今天你通过微信号采购了一套床单,除了可以申请售后和评价,还有一个“帅哥现场”。怎么做的?顾客下完单之后,货品是不是包装好,是不是完好无损,是不是按照图片的方式送过来。还有什么环节?如果把物流环节拆借到检货,通过微信推一个消息给顾客,帅哥开始检货。帅哥头上戴了一个摄像头,可以直接直播,只要他点击头上戴着的东西,推着检货车就开始检货去了。我们是在做罗莱的家居化,所有的合作伙伴如果要体验的话,直接进我们的仓库去进货。仓库不仅仅是承担货品的存储功能,还有体验的过程。我们的检货员收到“帅哥现场”的指令之后开始检货,检货完成之后第一时间不是到货架去检,他来呈现什么?——我躺在这个床单上怎么滚的舒服。

  假设这个场景能够被高频使用。刚才这个事情我总共花费两万块,三千块钱买了一个摄像头,一万七千块钱找我们的人员在上面加了一个按钮。假设这个应用在一个月之内被用十次我就成功了。接下来会产生什么情况?可不可以变成《相约星期六》?今天目前为止很多买时尚产品的女性是不是那种喜欢挑逗小男生的?大家不要笑,所有的丑陋都是人的本性,所有的丑陋只是表现形式不够好,而被摒弃。

  这个过程我要表达什么意思?今天目前所有我们的IT都要逆向思维,而不是正向思维。正向思维已经被乙方做的很透了,我们反过来逆向思维怎么做?这样我只需花两万块钱就可快速试错。这个案例总结就是一句话——以流氓的心态干流氓的事情,以流氓的心态、流氓的速度来干成所有的IT能够落地的场景,有没有用,谁是流氓谁说了算。结论是,枯燥工作娱乐化,后台员工一线化,重复动作专业化。

  今天的检货员工不单单是检货,还是一个在线导购、在线主播,今天我们让所有的员工有效率不是给他发工资和奖金,而是让他的个人价值得以实现,这才是根本。

  最后一个是职能工种连带化。不仅是检货,有一个连带效果。假设今天在检货的过程中还想架构一个花瓶,那是不是又变成了一个连带销售?有什么不可以做的吗?技术并不是问题,敢做就好了。

  这个案例其实跟全渠道和新零售都没关系,我只是用一个非常小的案例来说这个服务。核心的东西是两点,传统商业思维是通过捍卫信息不对称来获取商业利益的,但现在新兴商业模式是致力于消除这种不对称来创造用户价值。今天干任何一件事情,当别人走过的路你再去走,风口上的猪是赚不了钱的。什么赚钱?今天大家习以为常的不舒服,习以为常的体验,大家吃前为什么要洗手?因为有病菌,是吗?我跟我儿子说你不用洗手,适当的吃点病菌,对你的身体抵抗力好。那我每次吃饭之前故意把手弄脏,行不行?

  这是阿里逍遥子的话,新零售是不仅要完成企业内部组织重构,职能重构,是利用互联网爆发商业新力量,去完成企业组织间的重构,完成商业的进一步革新和演变。大家看2016年的投资,你会发现,有B2C的投资,也有B2B的投资等各种各样的投资,增长最快的是B2B,而不是B2C的。因为C是消费者。今天是一个水性杨花的时代,当他有欲望购买的时候,第一时间满足他,这才是真正意义上的CRM。

  水性杨花的时代是什么意思?今天干的事情是什么?每个人在选择他在吃穿住行的过程中分成360行,每个行业再分拣,每个行业有N多的品牌,你让他有品牌忠诚度是不可能的,以前品牌匮乏的年代有忠诚度。所以现在今天是我想到了就要买。所以真正的新零售一定是未来A企业跟B企业合作,这种时代怎么来临?IT到底可以干什么?未来五年到十年的过程中,所有的传统软件行业不转型的话,都要死掉的,会产生一个上千亿、上万亿的市场,就是API市场。到了2022年、2027年我只需要搭积木,我把产品切割,然后应用,最终形成企业的核心业务流,这才是未来软件的发展方向,IT的应用。我们把案例抛掉,把概念抛掉,再回到用户层面的分析。这又是一个比较枯燥的话题。我们常说,用户不就是一个订单吗?订单过程中付钱、拿货、结束,再生产产品。但今天有时空的碎片化、信息碎片化、需求碎片化、渠道碎片化、生产碎片化。我上一周突发奇想,我什么时候在淘宝购物的?我上个月总共在淘宝消费了一万七千多块,多少有一万两千多块是坐在马桶上消费的。

  第二,信息碎片化。今天为止任何一个信息都没办法足以打动你。什么样的信息可以打动你?什么样的沟通最有效?传销的沟通最有效。沟通过程中就是不断的强化你的记忆是最有效的。在做零售过程中,做销售过程中,包括我们做IT的培训过程中就是这个意思。

  怎么做?罗莱有三千家门店,每家门店有五个员工,每个员工有一万五千名员工,包括后台有四千名,一共一万九千名。每个人可以影响一百个人,假如我今天有两百个深度会员,那我一个星期就可以完成上百个营业额。难吗?非常难。怎么做?逆向思维。

  我们以前说货场人,现在是人货场,先有消费者,然后针对消费者生产相应的货,再去针对这个货品决定你的渠道的结构。但是玩的过程中又有几家企业是真正意义上以消费者为切入点的呢?即使你不是以消费者为切入点,也要装作以消费者为切入点。今天所有的消费实际上并不是消费者的真实反应,而是消费者想象中的反应。最典型的案例,我们经常说苹果,苹果是消费者创出来的吗?不是,是乔布斯创出来的。乔布斯反过来说最简洁的设计就是最人性的设计。其实不是,他就是拿自己的权威来教育消费者,消费者就认为是为我创造出来的。这就是人货场概念。

  接着再说一下概念,流量。今天所有的零售企业不可否认一件事,我们都是在为流量服务。没有流量就没有转化,没有转化就没有订单,没有订单就没有客单价。所以把流量拆分,有入店流量,就是开店流量。有线上流量,无论是天猫还是京东。还有品牌流量,还有全民流量,三千家门店,一万五千名员工,每个人影响一百个人。接下来说另外一个案例,项目是在2016年5月份上线,然后就被老板pass掉了,因为太难用了。我在行政做汇报的时候,在日常的经营分析过程中。罗莱人每天发出8000张名片。然后我把名片给到别人,这是我的名片,然后别人回家就把名片扔到垃圾桶。那名片如何变成流量?这张名片再花2700块钱买一个名片打印机,这个打印机的使用寿命是十万张名片,然后把我们的券放进去。上次岩哥说你这个床单不错,能不能给我一个折扣?我要折扣其实也麻烦,而且如果折扣低也不合适。后来我直接开发出这个名片,我直接通过名片打印机把你的名片打出来,每个名片都有一个唯一的条码,这个条码就是折扣券。罗莱目前为止收购了四十个品牌,今天我就跟王岩说,这是我的名片,后面是折扣的条码。然后他绝对不会丢这个名片,然后怎么办?拿这个名片去做消费。2016年7月份因为这个名片我们产生了170多万的业务。我们先不说利润,IT所有的工具我们首先想到的是引流,至于引流怎么转换是门店想的事情。这个成本高吗?非常低。这是什么?鸡肋也可以营销。

  因为说到新零售和全渠道,我要表达的一个概念是什么?今天目前为止全渠道的目的很简单,刚刚说过,服装企业从严格意义上是个暴利企业,但是不赚钱,因为是库存。所以我们要把所有的货品通、会员通、权益通。而在阿里是货品全渠道、服务全渠道、会员全渠道。我说你们在抄我们的概念,我比阿里先提出来的。

  第二个是什么?目前为止,传统零售企业里面最大缺点的就是重资产。阿里之所以牛是因为它是轻资产,他没有门店。这个过程中我们最大的优势是什么?就是有这样的重资产,我们就把这些资产利用起来,这是全渠道。

  第三个就是线下会员。我上个月去北京体验王府井的会员系统,我个人感觉会员更多的是可触达,是不是有积分,是不是有权益其实不是最重要的,是要触达。线下会员让会员在线,在线的过程中目前主要的工具是什么?无外乎是微信、微博,这个无所谓,最终是我想要触达,或者消费者有这个愿望的过程中,有愿望消费产品的时候我们能触达大,当然这个是CRM的体系,但是引出一系列的原型,这个不用管,都是属于手段。但是目的是让所有的会员在线。

  第四个是线下门店,门店体验。今天目前为止我们所做的所有的事情,罗莱每一季总共有2400个SKU,一家门店里面最多有370个SKU,我们今天如何发挥门店最大的体验功能,其实这里面是很大的话题,怎么做?这个根本花不了成本,运营是优先于技术,技术是赋能于运营。首先我们要把运营给跑通,这是我上午一直说的,

  PAI,P是PC,A是APP,M是IM。三到五年前,所有的线上东西都是基于PC做的。移动互联网来了之后,所有的非复杂表单的应用都可以变成移动应用,这有什么好处?随时随地。今天目前为止所有的生产产品、零售之类的动作都是为了交易,谁来交易?员工、供应商、经销商、顾客。第一个核心是交易,第二个核心是人,第三个是这个流程。最终是通过IT的平台来实现的。所以PAI最终会有什么结果?很多专业的东西还是要通过PC的,所有的日常应用全部转化为移动应用。沟通的过程中可以通过打电话交流,但是更多的陌生人的交流是通过文字聊天。最终是任何人只要喜欢罗莱的东西就可以成为罗莱的销售员,可以以任何的方式卖给对方,然后在任何地点上,马桶上都可以做销售。任何时间,甚至半夜。这就是目前为止我倡导的新零售全渠道过程中如何用IT实现的简单的框架图。这也是我今天演讲的内容。谢谢大家!