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毕莲:构建电商渠道成就品牌影响力

时间:2018-08-14 13:17

  大家好我是相宜本草毕莲,从一年开始都在负责相宜本草的电商渠道,今天非常感谢行业的交流,前面两位是更多做了战略的层面跟大家讲了一下,从企业的角度为什么这样做。我更多是站在一个电商人的角度,跟大家分享一下从电商人的角度这几年的一些体会,一些小小的收获和未来设想的内容。今天想跟大家分享的主题叫做构建电商渠道成就品牌影响力。我更多的核心想讲两个内容,一个是电商一个是品牌。

  因为很多人都在想,电商不就是一个卖货的品牌吗?但电商真的只是一个卖货的品牌吗?我相信很多人心目中有答案,有的人可能还在疑惑,也想经过今天的交流让大家有一些不同的认识。很多行业的朋友,有的时候在一些行业会议上或者私下沟通问我,我想做点什么,我想把电商做的很大。我通常会问他们一个问题,你需要做点什么,这个问题其实看起来非常简单,但我们操作起来的时候会发现其实可能不是那么简单,有些人会说做电商你到底是什么样的原因,为什么做电商,通常我们会听到这样的结论。一般结论是说我不做电商不行,我不进去别人已经把我的市场战略了,而且影响到我线下的整个业务体系。或者在消费者心中树立一个正确品牌价格的体系。

  从这个角度我们知道,一部分人从品牌人的角度,维护整个品牌的形象考虑做电商。当然也有一些人是非常乐观的态度,会认为电商渠道增长非常快,我们现在整个实体,以化妆品行业为例,实体现在整个化妆品行业,从去年到今年的趋势很多都在个位数的增长,要上两位数的增长都非常困难了。这种情况下我们看到电商翻几倍的增长,这么高的增长率我不做,那我的生意不是被别人抢走了吗?

  还有的人说电商的平台很赚钱,电商里面这样的淘品牌都能成功,而且盈利还不错。而我们线下已经被压榨的差不多了。而电商渠道是不是大金矿,我一定要把这些钱装在自己的口袋里。所以这是第二个纬度,从销售的业绩,我希望进入这个渠道,这是我做很核心的理由。

  当然有些人水分说我要做电商,其实内心是很纠结的,虽然我想做,但又不敢做大了,就随便做做。为什么?电商都是价格折扣,动不动就来个两折或者三折,一轮一轮的洗劫之后,价格体系零乱的一塌糊涂。可能有的品牌说我线下做的非常大了,全国性的分销,我那么多经销商那么多零售商,一旦价格出现问题,这些零售商要跳起来的。这些问题非常的严重,所以很多人说我想做是因为大势所趋,但我也很恐惧,我不敢做大,一定要限制在合理的范围内,这是很多人的心声想法。虽然大家心理没说,我替大家把这个说出来。很多人想我做的合理的保持平衡状态就可以了。

  但电商和线下状态的平衡到底是多少?现在谁都不知道,我们知道之前有人说,可能未来是5:5,真的是吗?因为这些东西不是行业决定的,真正决定的是消费者的变化。

  我们对前面的数据做一个小小的解释,第一个观点,很多人认为电商就等于低价吗?我们看这两个图,左边的是消费者平时不常买的商品,右边是常买的,真正选择网络购买驱动力的分析。

  左边的图很明显的看出来,在不同的年龄但,真正对完全靠价格驱动的比例是不一样的。尤其是在线上购买并不是常常需要购买的,或者在线下渠道同质化的商品时,它的价格原因驱动可能性越小。在不同年龄里面也有差异,大家发现70后是对价格最敏感的一群人,比60、80、90后价格敏感度更高一些。这个趋势我们知道一个观点,就是说不同的年龄带对商品选择价格驱动力还是品牌驱动力时有他自己的因素。

  第二个现在的消费者已经慢慢由这几年完全是由于地价选择网络渠道,变成了因为我需要网上更多的服务,需要网上更多便利的条件。所以我们看到周边很多人,自己的很多父母、亲人。像我妈妈现在买大米、油什么,从来不去超市,虽然超市到门口5分钟,他到1号店,今天买了,第二天就给我送来了,非常快。连这样的人都选择网上的时候,我们知道这个市场发生变化了,因为消费者整个路径,选择商品的路径发生非常大的变化。

  我们看电商的渠道构建,真的是对线下的一个掠夺吗?举个例子,如果我们的品牌并不是一个全国性的分销,已经做到一线到六线全部很广的品牌的时候,我们经常看到这样的问题,的品牌,一线城市二线城市都有见,三线都没有分销的,但消费者是知道的。以往的消费者在自己逛街的过程中看到的品牌,可能不认识你。而现在打开手机全世界所有的咨询第一时间进入你的脑子里。他需要这个产品吗?他内心是想要的,可是买不到怎么办?就到网上买。而相对一线城市二线城市购买的渠道多了,随时随地都可以买,所以他的选择相对于买不到的地方的人,选择更多。

  这也是为什么现在我们说根据你品牌所铺货的地方消费者,对价格的敏感度越高,因为他已经解决了买到产品以后,很多人想既然我到处可以买,为什么不选择一个更便宜的呢。所以从这个角度来说,我们知道电商其实是对线下的渠道区域不足的非常有利的补充。而不是对线下生意的掠夺。

  线上和线下合理的关系是什么?我们认为首先第一个如果你线上的渠道铺货不是特别广,或者渠道下沉不够深的时候,当你组建一个线上通路的时候,是对他一个有利的补充,第二个从产品的纬度我们知道线下的滇缅是亿有限的,你不可能把所有的商品在同一个时间同一个地段里面全部陈列出来。第二个既使是陈列出来我们也要看成效,有的东西卖的不好就被清场了。线上是有无限的拓展空间的,我们根据消费者实际的需求和选择,选择什么产品什么时段推给谁推给哪一个位置。因为现在很多电商成立都走千人前面的模式了,所以未来我们变成根据消费者不同的选择我们决定我在不同的消费者选择他的陈列页面中推送不同的商品不同陈列的形式。比如说推给一个小姑娘的时候,我的页面可能是比较可爱的,比较符合他们调性的,比如推荐比较成熟人的时候,我的调性得往上走,会做一个品质推荐的内容。这是第一个线上和线下应该是一个互补的过程。

  第二个,线上和线下应该是一个互动的,当我们做一个活动的时候,大家知道原来我们做一个线下活动一场一场下去,花多少人力物力财力,而且效果不一定好,很难形成全国性的反馈。现在有了电商渠道完全可以做到,只要借助一个大的电商品牌,发出一个号角,马上线下所有的门店全部可以进行互动。线上所有的信息也可以根据我们消费者所在的区域他的城市来进行推送。所以从这个纬度来说,当我们把线上和线下打通的时候,完全可以做到线上线下一体化的整合,当有一个活动的时候,线上发起,线下同时整合互动。或者当线下有大的系统大的活动时,线上也可以进行配合。当做到这一点时,实现OTO第一步的架构已经完成了,基本上完成了线上和线下的资源整合。

  当做到这一点,你线上和线下的生意一定是同比例增长,第二个你会看到线上和线下生意增长的城市或者区域几乎也是同步进行发展的。

  20岁左右的女生,会把在包里放一款大牌口红,作为自己自信的小武器。而更加成熟的职场白骨精,也常常能听到她们把犒劳自己作为努力工作的理由。而30岁以上的女性,会对保持皮肤年轻状态更有要求。

  我们现在经营的品牌,我们看到线上呼呼的涨,线下呼呼的跌,你可以看到一个原因,肯定是我们做了一个动作,让线下的人到线上去了。线上我们要知道,是一个非常重要的额外的生意,并不是掠夺线下的生意。

  第二个我们看一下营业的能力,我们发现好像毛利不太一样,或者净利润线上的更高。我们拿美国的几家梅西百货、沃尔玛看到。他从前台的毛利和线下是有差异的。但我们看最终的水平应该是持平的,所以没有一定说线上的企业零售一定比线下更赚钱,或者比它更不赚钱,从常年来讲应该最后都回归到同样的本质。

  说到这个我们讲讲电商,其实归根到底最终还是归到商业本质,这是一步一步的过程。我们看到前几年的快速发展,可能会透支一些红利,可能会做一些对线下渠道有破坏性动作的行为。从未来来讲,电商一定会回到我们一定做好零售,服务好消费者,作为企业来说我要实现我的盈利,最终实现品牌的影响力和销量同步的提升。

  回到我们刚才讲的问题,我们要不要做电商从哪里思考?从消费者角度思考。从消费者的角度我们想,你目前的消费者集中在哪些人群,是60、70、80、90?在不同的人群购买东西的轨迹和他的需求是不一样的。有的说我的消费者就是在70后,如果你不抓更新的90后,80后是电商的主力军,90后马上出来了。如果你依然集中在年龄比较偏大的年代,没有抓新的消费者时,随着电商未来越来越发展过程中,我们90后的购物习惯往线上推移,最后出现什么情况?你的品牌逐渐被这个市场的消费者所淘汰了。

  所以现在我们思考的问题是怎么抓这样新的人群。第二个我们要看一下我现在铺货的渠道,我的城市在一线二线,未来要不要渗透到四线五线,看什么?看你的目标消费群。如果你现有的目标消费群已经有了这个城市深度人群购买了我们就要思考了。我们看到现有的线上渠道很快速的铺到线下,很难。怎么办呢?电商。电商是很快速的把你的货铺向全世界。

  另外从广告、品牌角度来说,广告怎么打,前几年我们发现广告投放特别有效,一千万的投入产出特别高。现在投一个亿、几个亿下去都没有任何的反应,为什么,消费者现在的信息接触量越来越大,消费者对一个事物的判断发生了变化了。不像以往看了一个广告就会觉得你是一个社会公信力的表现,所以我要买你,现在不行了。当你看到你广告的时候,只能解决他对你的知晓,他会不会买你,要看他对你有没有好感。怎么有好感,网上搜索。这时候消费者会选择什么?当我看到广告以后,我会百度搜索一下,天猫搜索一下,或者其他的品牌搜索一下,搜索消费者对这个品牌,他所感兴趣的产品评价的程度,然后来决定我要不要进行购买。通过搜索之后如果他发现你广告做那么小,产品一个都没有卖掉,后来看竞品在旁边直通车一拦截,最后就都去买竞品了。

  所以这里我们把电商做透之后发现我们广告效应可以在电商渠道做到非常好的印证,会把水分全部挤掉。另外产品开发我们知道,以往我们做一波一波的调研,但往往我们知道这个人群量是小的,网上非常容易。网上所有的数据都抓在你手上,所有终端的零售数据都可以监控的你根据消费者的评价,当消费者不再有利益色彩分享信息的时候,我们再把这些信息抽丝剥茧,还原真实的情况就会知道我的产品哪里是要改进的地方,相对于竞品来说哪里还没有满足,或者我的产品,还有一个我自己都不知道的核心优势比别人强我就可以把优势无限放大。所以从产品角度来说,市场对产品非常有用。我们可以通过电商渠道对产品的现在和未来做一些构建,抓住消费者,抓住我未来增长的一个新的机会点。

  电商可以给品牌带来什么?两个方面,一个是销量的角度。可以实现我们居于我们的渠道数量不足的问题也可以应对未来我要增长的消费者来自哪里。从品牌的角度来说,我们可以解决三个问题,前面讲的是产品,第二个可以解决我服务和体验的问题,第三个可以解决广告的效能和怎么投怎么做到精准化的问题。无论从品牌还是渠道来说,电商渠道都是非常重要的。回答这些问题就要知道电商意味着什么?电商渠道绝对不是纯粹卖货更加不是清货的渠道。

  首先他是一个营销的渠道,他是可以建立品牌知名度、营销里、对消费者号召力很重要的渠道,其次才是一个因为有了强大号召力之后能够正常的顺便卖出更多的产品,拿到更多消费者的渠道。所以是两个方面的定位。

  第二个问题就是如何建构我们的电商渠道。首先第一个你要做电商渠道之前一定目标要想好,我到底做这个渠道要干什么,要做到多大的规模,利润是什么样。这个目标绝对不是一个电商负责人自己头脑里的目标,一定是跟企业CEO共同达成的目标。当没有企业CEO对你背后做支撑的时候,你很多战略性的举措是没有办法落地的,所以第一个首先是目标的选择。

  解决完目标之后,我们要做三件事情。第一个事情是渠道,我要选择电商渠道是什么,在前几年大家说进电商就是在淘宝开个店,后来大家说进天猫,现在大家开始谈论B2C、C2C,这些都是电商渠道,但这些渠道是你一次性的全部进入还是分阶段进入,跟你现在品牌所处的位置,你在网上上目前消费者的口碑有很大的关系。我的建议是还没有完完全全触网要看品牌知名度,如果你在网上卖的风声水起的一定要把品牌拿回来。如果在网上卖的不是很好,先把核心竞争力做大。

  在解决自己渠道进驻哪里之后,第二个考虑我们的模式是什么,是要做分校还是组建一个团队做零售,还是说把我的店的权限交给我的运营商,他来帮我做一些运营的管理,我基本上不管。这个模式根据什么考虑,其实模式没有谁对谁错的问题,只是看适不适合你,适不适合你的品牌、现状以及你的发展。这时候要根据自己的需求做一些选择,这里我不做具体展开了。

  第三块就是组织和流程体系的问题。往往我们看到在线上做的比较好的品牌一定是有一个非常独立的组织结构,以相宜本草为例,我们的电商渠道跟其他品牌的电商渠道有最大的区别,我们的电商渠道是整合了市场功能,所有的活动在内部解决掉了,不用走大堆的流程,等到流程走完以后,其他的传统品牌,对不起别的品牌已经拿到了。所以一定要有一个功能完善,功能相对独立化的电商渠道的体系,把市场部的功能,运营部的功能全部融在一起,这样电商的发展才有相应的可靠的条件。

  那么8K+5G具体又是说的什么?单单从字面上来看,指的也就是8K的画面分辨率和5G的传输速度。但事实上却不仅仅是这么简单而已,想要实现8K的画质,电视必须满足三个重要条件:

  相宜本草的电商,大家看到从05年一直到现在这条线年是一个机缘巧合,因为我们发现有消费者之前曾经在上海买到过相宜本草的品牌,后来回到自己所在的城市之后,正好城市是一个三线城市,根本没有,那时候我们渠道还没铺设到那么广的时候。怎么办?因为消费者电话打进来了,打到客服部那边了,这个信息酒杯传到了我们CEO手上,CEO讲消费者有这样的需求我们就干,那时候没有说电商怎么样,我们就自建一个团队,其实完完全全就是机缘巧合。而到后面的步骤,我们所有的情况就是跟着电商会发生的变化不断的去调整自己在电商渠道的布局。

  很简单,我把我们在不同阶段的选择罗列成三个阶段。第一个阶段就是我们在09年之前,2006年到2009年之间这段时间,我们可以总结陈是我们C2C的时代,这时候我们C2C大量的在拓展淘宝。09年开始有了天猫的旗舰店。这个时间基本全部是进行分销的,因为我们要占据更多的点,让消费者更多的地方能非常容易的找到我。这是第一个阶段。那时候经销商出来是比较多的,门店数量也是非常多的。

  09年一直到12年这个阶段,我们是核心转型到B2C的一个重大的时间段。这时候我们是从这样的时间段开始尝试进驻了当时比较知名的两家B2C网站,一直到后来重点发展B2C网站进驻了更多B2C的渠道,到现在为止B2C整体的布局已经全部完成了。到了2013年到2014年我们做了一些调整,更多把聚焦的资源放到B2C的JBP客户上面,开始做B2C渠道建设,到2013年下半年,在B2C渠道里面整体月销售额过千万的门店上升到了三家,今年我们希望把月销量过千万的门店这个基础上再拓展几家,再保证我们第二梯队的增长,这样B2C就可以实现同步往上增长的趋势。

  2013年到2014年有一个大的调整,以往我们更多的放权给经销商做,后来我们发现这个产能有很大的问题,因为经销商和品牌商我们要求未来的方向、利润、经营的模式都会有一点点差异的情况下时,产出一定会受到相应的影响,所以2013年的时候,B2C渠道所有零售商的管理权全部收回到相宜本草,而为了发展B2C这个零售渠道,我们基本上团队内部组建的时候会变成一个三角模型,有销售、市场再加上运营的团队,三维一体,一个管整个客户的管理,一个是管广告投放的角色,还有一个是管我们促销活动整体的运营。我们发现这样的模式改变之后,对整体的效能和产出有很大得提升。这是我们不同阶段的对于模式和客户要求的选择差异。

  简单的分享一下,相宜本草电商渠道体系建设的很简单的体会。第一个要明确企业的定位和目标,前面说过了,这个一定跟最高的决策层达成一致的目标和未来的方向。

  第二个是顺势而为,什么阶段要做什么事情,绝对不可能拔苗助长,可能现在发展到轰轰烈烈的成都,然后进驻到一个没落期。我们顺势而为这点上更多是包括商业模式,包括我们的产品,相宜本草的产品跟其他产品部太一样的地方是说因为我们最大的渠道是商超渠道。从价格带体系来说,我们产品用的是跟线下一模一样的价格体系。这些来源于哪里?来源于补充的深度市场。

  还有一部分产品是根据网络渠道独特的定位开发一些适合于网络渠道的产品,也在这个渠道进行销售。而这些产品我们自主的定价权和活动的可以灵活操作的空间更大一些。所以现在是共有产品加上独立的网络渠道产品来作为整个电商渠道产品的支撑。

  第三个是叫做长板与短板的问题。我们开展以来一直在琢磨,我们长板在哪里,短板在哪里。坦白讲,我们认为我们是一个品牌,一个品牌的管理者,而不是做零售商的概念。如果所有店我自己开的时候,那我团队的构建就不是这样的过程,要重新按照零售构建。而这里面更多是选择品牌的管理对零售商的管理,而放弃了我们自己做零售管理的过程。这亿过程中我们会选择哪些是做的哪些是不做的。

  第四个是生意增长的多维驱动力。因为电商变化太大了,尽管是几个月,突然之间就发生很大的变化。而如果我们把驱动力仅仅定位为一个,就发现我的路很快就走不通了。因为会跟线下有掠过,第二个会发现消费者对价格的敏感会慢慢的弱化。所以我们根据不同的设计不同的变化,找到不同的突破口,找到更多的驱动力,比如说客户的增长,比如我们说的移动端的增长,比如说我们讲的营销多为的互动,微信的等等。这些都是可以放到多维驱动力里面很核心的一点,而我们根据不同平台的驱动点,会变成零售商联合生意计划的核心点。每年推进这个计划的往前实现。第五个是双赢的关系,双赢的关系更多的强调一个是线下和线上一定是双赢的,不能是某一个涨和一个跌的。这是渠道之间的平衡,这个平衡不是认为压制的平衡,而是生意健康发展的平衡。二是作为零售商和经销商之间的关系,只有建好这样多维度的关系之后才能够实现快速增长。第三个双赢应该是品牌和消费者之间的双赢关系。

  最后一点是聚焦数据,精细化管理,这个数据还没有到大数据那么大,更多是说,这些年我们发现我们的经验里,如果一个品牌完完全全不看这些店铺运营各项指数的时候,你的品牌一定会出问题,所以无论你现在选择是分销模式还是零售的模式,都一定要把所有的数据整合在一起,这个数据包含自己目前的数据,还包含行业的数据,把它整合成多维度的,从消费者角度来说,建立CIM系统,要整合外外部的广告系统,把广告的数据和CIM的系统数据打通来看。当你把所有的线上线下数据整合成一个数据的时候会发现,你会找到很多你苦思冥想都得不出问题的答案,对我们未来的商业模式以及品牌的架构和新品的开发都有非常重要的意义。

  最后跟大家分享一个电商营销,品牌影响力。我们做电商营销就要做品牌影响力。第一个是知名度第二个是寓于度第三个是市场份额,具体的解读大家都非常清楚了,非常代表着什么。知名度现在很多人都说线上我能做电商了,就看看百度的指数,百度的搜索怎么样,除了百度以外淘宝这块也很重要,我们会把这两个打通在一起看,因为基本上前些年会有滞后性,现在发现他们时间轴向差越来越小了,当我们所有数据打通的时候,就会知道我未来1到3个月的销售大概会有什么趋势,这个是完全可以算出来的。根据量就可以做相应的备份。

  第二个是美誉度,不是看了悄悄飘过就好了,更多是我的活动有消费者后面的评论,或者把好的活动在微信上转发。无限的扩大。我们知道现在消费者都是一个自媒体,当每个人都可以帮你做这些分享的时候,我们知道我们广告的项目是无限倍的扩大,这样对你的品牌来说,整个知名度又会做第二步的提升。当你有了知名度和美誉度的时候,市场份额是顺理成章的自然就来了。这里我建议大家可以把线上和线下的数据放在一起看,我线上有多少销量,线下是什么。如果线下知名度很高,市场份额很高,线上不高,我的潜力空间是非常大的。

  当然还有说我线上很高,线下不高,反过来也是可行的线上用的套路推动线下增长也是可以的。所以还是强调线上和线下数据应该是同步增长的,反应一个绝对值的过程。跟大家简单分享一下相宜本草在今年Q1的案例。在天猫里面有一个植物大战雾霾的案例。

  这里面我们把消费者行为画成了图。消费者通常会因为你的某一个话题对你引起了注意,我们是用了环保的主题,让消费者找一下自己身边环保的一些好的想法,或者是一个好的成果。这时候我们发现消费者非常热烈的参与了。这个话题已经引起了很多兴趣了,于是我们推出了这些,大家看到左边的图就是大家纷纷晒出了在办公室的妙招。后面植物大战雾霾也是应了一些景,再加上这砍游戏。所以这个我们推出的时候,会比以往我们的点击和直接销售转化率会高三倍以上,所以整体效果还是不错的。

  当消费者已经感兴趣之后会怎么样?这时候他会选择搜索,搜索之前我们要做一个动作,我们一定要先做试用,产品试用已经有一些口碑出来了,消费者搜索的时候就觉得已经有人试用了就很感兴趣,说我能不能加入你们的试用团队呢,这时候市场口碑就很大了。接下来很多人评论,觉得品牌那么好,于是他就选择我要进行购买。这时候购买有多种的选择,有些人选择到线上,有的人道线下,这个都无所谓,对我们来讲我们是整合营销,线上线下都是我品牌的生意,不分彼此。这时候我们在这个渠道也搞了一个新品首发。

  我们做这个目的是什么?就是要推出这个新品,前面都是做预热,这个新进这个时候就上架了,之前还搞了预售,让大家饥渴了一段时间之后才拿到这个产品,一大堆消费者买了,买完了以后觉得真是很好,于是开始了二次的传播和主动的分享。所以我们觉得从消费者传播到对你话题感兴趣,到引起特殊的关注,到购买再到最后的主动分享是一个闭环。只要把所有的事情做足的时候,你放心,消费者一定还会回来第二次第三次。类似活动这样的形式,基本上我们在电商界屡试不爽的,只要上线这个,只要找准话题,找准消费者感兴趣的东西一定会获得成功。

  最后的结果我们看到,无论是百度的指数,还是淘宝搜索的指数,以及我们产品的销售,三个数字都达到非常好的状态。最后这个防晒霜在类目排名中也到了第一位,只花了一个月时间就实现了这样的突破。

  最后给大家一句箴言:从消费者出发,聚焦商业本质,构建适合自己的电商渠道,成就你的品牌梦想,谢谢大家!